Анализ эффективности направлений и брендов компании

Данная статья входит в наш сборник “Анализ эффективности товарных категорий и брендов

Сборник предназначен для специалистов торговых компаний, которые хотят эффективно управлять направлениями компании. То есть создавать прибыльные товарные категории, позволяющие компании развиваться, а не существовать!

СКАЧАТЬ СБОРНИК


Успешное развитие торговой компании зависит от ряда важнейших факторов. Однако в первую очередь необходимо уделить внимание рентабельности направлений и брендов компании. Все понимают, что без достаточной прибыльности вложенных инвестиций у компании не будет достаточного притока финансов для её развития. Однако на практике многие компании совершают ошибки, работая на минимальном пороге рентабельности, что не позволяет им не только развиваться, но и нормально функционировать.

Общий анализ финансового состояния и финансовых результатов компании производится по следующим показателям:

 Анализ имущественного состояния компании 1. анализ имущественного состояния компании:

1.1. коэффициент обновления основных средств,
1.2. коэффициент выбытия основных средств,
1.3. коэффициент износа основных средств

 

 Степень финансовой стабильности 2. степень финансовой стабильности:

2.1. коэффициент финансовой автономии,
2.2. коэффициент финансового риска,
2.3. коэффициент покрытия,
2.4. коэффициент быстрой ликвидности,
2.5. коэффициент абсолютной ликвидности

 Показатели деловой активности предприятия 3. показатели деловой активности предприятия:

3.1. коэффициент оборачиваемости активов,
3.2. коэффициент оборачиваемости оборотных активов,
3.3. оборачиваемость собственного капитала,
3.4. оборачиваемость дебиторской задолженности,
3.5. срок погашения дебиторской задолженности,
3.6. оборачиваемость кредиторской задолженности,
3.7. срок погашения кредиторской задолженности

 показатели рентабельности (прибыльности) 4. показатели рентабельности (прибыльности):

4.1. рентабельность продаж,
4.2. рентабельность инвестиций в товарные запасы,
4.3. период окупаемости инвестиций

Как вы видите, для анализа финансового состояния компании применяется множество показателей, которые в первую очередь используются финансовыми службами компании.

Сотрудники отделов закупок, продукт-менеджмента, продаж не имеют доступа к показателям компании, которые необходимы для расчёта всех приведённых выше коэффициентов.

Однако, из данного ряда показателей можно выделить те, которые непосредственно применяются руководством для определения эффективности работы отделов:

  • отдел  закупок, продукт-менеджмента – коэффициент оборачиваемости товарных запасов (3.2),  рентабельность инвестиций в товарные запасы (4.2), рентабельность продаж (4.1), период окупаемости инвестиций (4.3),
  • отдел продаж – срок погашения дебиторской задолженности (3.5), рентабельность продаж (4.1).

Коэффициент оборачиваемости товарных запасов рассчитывается по следующей формуле:

K об т.з. = СП / ср СТЗ,

 где СП – себестоимость продаж компании за период,
ср СТЗ – средняя себестоимость товарных запасов за период.

Если вы рассчитываете оборачиваемость товарных запасов для каждого месяца, то удобней будет привести данные каждого месяца к годовому выражению. Для этого необходимо предложенную выше формулу дописать:

K об т.з. = СП / ср СТЗ * 12 мес.

 Рентабельность инвестиций в товарные запасы (прибыльность товарных запасов):

 Р тз = ВП / ср СТЗ,

 где ВП – валовая (маржинальная) прибыль, которая рассчитывается по формуле: ВП = ВР – СП, где ВР – выручка от реализации, СП – себестоимость продаж.

 Рентабельность (прибыльность) продаж:

 Р пр = ВП / ВР

 Период окупаемости инвестиций рассчитывается по формуле:

 К окуп = ИН / ЧП,

где ИН – инвестиции в новое направление,
ЧП – чистая прибыль за год

Обычно показатель окупаемости инвестиций рассчитывается при запуске нового направления компании. Чем меньше период окупаемости инвестиций, тем меньше рисков для компании понести убытки при непредвиденных обстоятельствах. Эту тему я более детально опишу в одной из следующих статей.

Следует отметить, что существует прямая взаимосвязь между рентабельностью продаж, рентабельностью инвестиций в товарные запасы и оборачиваемостью товарных запасов, которую вывели когда-то представители консалтинговой компании McKinsey.

Итак, формула рентабельности инвестиций в товарные запасы раскладывается на две составляющие:

рентабельность товарныз запасов

Как вы видите, первая часть формулы – это рентабельность продаж, вторая – оборачиваемость товарных запасов.

Например, компания может достичь прибыльности товарных запасов в размере 100% годовых двумя способами:

  1. увеличивая оборачиваемость товарных запасов и одновременно уменьшая прибыльность продаж:

Пр. Т.З. = k обор. Т.З. * Пр. П = 4 * 25% = 100%

  1. уменьшая оборачиваемость товарных запасов и одновременно увеличивая прибыльность продаж:

Пр. Т.З. = k обор. Т.З. * Пр. П = 2 * 50% = 100%

Как вы, наверное, догадались, рентабельность инвестиций в товарные запасы и рентабельность  продаж также можно высчитать, используя не сумму валовой прибыли, а сумму чистой прибыли, к показателям которой сотрудники отдела закупок, продукт-менеджмента не имеют доступа.  И в этой ситуации компании могут подвергаться определённым рискам.

Давайте рассмотрим пример на результатах компаний вторичного рынка автомобильных запчастей.

Обычно в торговых компаниях за новые бренды и направления отвечают маркетологи, менеджеры по закупкам либо категорийные менеджеры. Зная два основных показателя, которые описывают эффективность использования брендов, рентабельность продаж и оборачиваемость товарных запасов, ответственные менеджеры управляют вверенными брендами. Ниже представлена таблица для анализа текущей ситуации по направлениям отдельных компаний.

Таблица «Расчёт эффективности деятельности компаний с учётом валовой прибыли»

Расчёт эффективности деятельности компаний с учётом валовой прибыли

Как видно из таблицы, наилучший результат (200%) рентабельности товарных запасов имеет компания 3, которая импортирует продукцию из Китая. Она имеет не высокий  показатель оборачиваемости товарных запасов, но существенный результат по рентабельности продаж.  194% рентабельности товарных запасов имеет компания 1, которая достигла такую рентабельность за счёт большого показателя оборачиваемости товарных запасов. И на третьем месте компания 2 с годовой рентабельностью товарных запасов в 129%. Анализируя данные результаты, доступ к которым имеют сотрудники отдела маркетинга, закупок, продукт-менеджмента, мы с уверенностью сделаем вывод, что ни у одной из компаний не должно быть проблем с финансами, так как они имеют показатели рентабельности товарных запасов выше нормы, которая присутствует на рынке.

Однако уже финансовые службы компании посмотрят глубже и проанализируют ситуация со стороны чистой прибыли, так как только им доступны данные показатели.

Итак, давайте расширим имеющуюся таблицу строками ниже, в которых будет проведён аналогичный анализ, но уже за основу расчётов будет взята чистая прибыль компании.

Таблица «Расчёт эффективности деятельности компаний с учётом чистой прибыли»

Расчёт эффективности деятельности компаний с учётом чистой прибыли

Операционные затраты (стр. 8 ) на рассматриваемом рынке достигают уровня 15% от выручки компаний. Оборачиваемость товарных запасов при проведении дополнительного анализа не меняется, так как себестоимость продаж и товарных запасов остались неизменными. Рентабельность продаж, рассчитанная на основе чистой прибыли, в компании 1 составила мизерное значение – всего 1,5%. В то время, как рентабельность (чистая) продаж компании 2 и компании 3 составила 15% и 35% соответственно.  Эти показатели значительно выше, чем у компании 1. В конечной итоге маленькая рентабельность продаж компании 1 привела к рентабельности (чистой) товарных запасов на уровне 17,6%. В то время, как аналогичный показатель компании 2 и компании 3 составили 64,5% и 140%. Как вы видите, ситуация кардинально изменилась по сравнению с проведёнными ранее расчётами на основе валовой прибыли. Теперь компания 1 не имеет столь привлекательной чистой рентабельности товарных запасов, как это было в случае с валовой рентабельностью товарных запасов в первоначальном расчёте. И скорее всего у компании 1 будут иметься финансовые проблемы. В докризисное время эти проблемы могли не ощущаться из-за доступности финансовых ресурсов, которые покрывали нехватку денежных средств компании. С наступлением кризиса и с ограничением доступа к внешним финансовым ресурсам компания 1 может иметь проблемы со своевременностью оплат по своим долгам и будет испытывать затруднения в дальнейшем развитии.

Важно, чтобы сотрудники отдела закупок, продукт-менеджмента и маркетинга понимали принципы формирования чистой прибыли компании во избегании занижения рентабельности продаж по вверенным направлениям. Хотя стоит заметить, что основная ответственность  ложиться на плечи высшего руководства, которое обязано давать вводные ограничения по минимальной значениям для рассмотренных выше показателей.


Наши материалы сайта помогут вашему развитию!

Ваш e-mail:

Добавить комментарий