Какую модель прогнозирования продаж выбрать?
Перед Вами статья — одна из глав книги «Планирование продаж: принципы, методики, примеры»
Данная книга в первую очередь будет полезна специалистам, которые внедряют планирование продаж. Книга описывает наиболее распространённую модель прогнозирования продаж, которая применяется при построении планов в торговых компаниях.
Перед тем как приступить непосредственно к рассмотрению алгоритма планирования продаж на новый год с разбивкой по месяцам, позвольте поделиться с вами своими мыслями по этому поводу.
Я встречал множество моделей прогнозирования в теории. Но на практике я встречал небольшое количество рабочих моделей. Например, в университетском курсе по «экономическому прогнозированию» вы найдёте примеры различных моделей, которые хорошо описаны. Не скрою, что, будучи студентом и уже давно работая в крупных компаниях национального масштаба, я был рад, когда увидел в курсе по экономическому прогнозированию те модели, которыми мы пользовались при построении планов продаж. Впечатлил меня и тот факт, что сами преподаватели акцентировали внимание на том, что на практике большинство людей применяет облегчённые инструменты для прогнозирования. Если вы копнёте глубже и хотя бы прочтёте бегло методичку по экономическому прогнозированию, то найдёте описание таких методов:
На какие методы я бы хотел обратить ваше внимание и почему? Смотрите, чем легче модель прогнозирования, тем чаще она применяется на практике. Стоит сказать, что прогнозированием продаж занимается очень большое количество людей. Да, планированием продаж могут заниматься финансисты и экономисты торговой компании, не предоставляя такой возможности сотрудникам отдела продаж, маркетинга, продукт-менеджмента, закупок… Но, как я уже упоминал раньше в этой книге, в этом случае исполнители (именно сотрудники перечисленных отделов) будут получать планы сверху от руководства, что обычно воспринимается «в штыки». И такие планы обречены на провал, так как к ним не будет доверия у людей, которые должны их выполнять. Экономисты и финансисты, имея надлежащее образование и аналитическую «закалку», могут применять большинство перечисленных методов (но, кстати, не всегда). Но что касается того большинства сотрудников, которые не имеют математического или экономического образования, которые работают в отделе продаж, маркетинга, закупок… с дипломами философов, юристов, менеджеров организации, учителей… , то им очень трудно изучить даже самые простые методы прогнозирования. Я не говорю уже о более сложных методах. Сейчас, от каждого продавца, маркетолога, закупщика требуется умение составить планы по продажам по вверенным регионам, продуктам, товарным категориям, подразделениям компании. Без сомнения эти люди являются наилучшими экспертами в этом вопросе. И они могут рассуждать о продажах именно с помощью экспертных методов, чувствуя свои направления и зная нюансы каждого из них. Но как мы уже говорили, экспертное построение планов часто даёт большие погрешности фактических продаж от плановых. Поэтому перед сотрудниками отделов продаж, маркетинга, продукт-менеджмента, закупок стоит задача научиться прогнозировать продажи, используя накопившуюся статистику по фактическим продажам за прошлые периоды и своё понимание клиентов и продуктов компании.
О методах экстраполяции тенденции
Итак, что же дальше? Давайте я вам предоставлю свои аргументы по поводу использования того или иного метода. Легче всего на практике использовать простые методы экстраполяции тенденции. Почему? Отвечу цитатой из учебника по экономическому прогнозированию: «Простые методы прогнозирования очень часто используются в производстве и торговле, потому что имеют ряд преимуществ: (1) достаточно простой аппарат исследования, что привлекает внимание к нему большое количество специалистов; (2) возможность использования для выполнения расчётов несложных вычислительных программ; (3) скорость выполнения вычислений в оперативном режиме; (4) наличие относительно небольшого массива данных».
Об экономико-математическом моделировании
Что касается экономико-математического моделирования, то стоит отметить, что это сложный процесс. Он требует от исполнителя глубоких знаний экономической теории, самого предмета исследования, владения математическим инструментарием. Как вы понимаете, высокий уровень экономико-математического прогнозирования часто под силу только экономистам. Поэтому для построения прогноза продаж, который рядовые специалисты компании используют при планировании продаж, нет смысла использовать методы экономико-математического моделирования.
Об экспертных методах прогнозирования
Касательно экспертных методов прогнозирования, то отмечу, что мы не будет детально рассматривать данные методы в этой книге. Но мы должны понимать, что так или иначе после построения прогноза продаж с помощью простых методов прогнозирования ответственный менеджер будет применять некоторые экспертные методы. О самом подходе экспертной корректировки планов вы прочтёте в этой книге, знакомясь с предложенным алгоритмом планирования продаж.
Подведём итоги. В книге мы рассмотрим подходы по прогнозированию продаж с помощью простых методов экстраполяции (продления) тенденции. И если мы будем говорить о построении планов продаж на новый год с разбивкой по месяцам, то сразу стоит сказать, что мы будем выполнять планирование в несколько шагов:
- определять коэффициенты сезонности, которые отображают поведение продаж в прошлые периоды,
- рассчитывать общий план продаж на новый год,
- распределять общий годовой план продаж по месяцам.
Какие простые методы экстраполяции мы будем использовать на каждом отдельном шаге планирования? Смотрите, первое, что нам необходимо будет рассчитать, — это коэффициенты сезонности. Для этих целей мы будем использовать простой метод «экстраполяция на основании индекса сезонности». Для расчёта коэффициентов сезонности никакая другая методика не применяется.
Потом нам необходимо будет рассчитать общий годовой план продаж. Вот как раз на этом этапе мы можем применить множество различных методик (аналитические показатели, скользящее среднее, экстраполяция трендов, экспоненциальное сглаживание). Но, так или иначе, задача всех этих методов построить общий прогноз на новый год. И обычно, если тенденция (рост или падение продаж хотя бы в течении последних 3 лет) в самом деле существует, то любой из перечисленных методов даст вам хороший результат. Поэтому я сторонник того, что стоит использовать самые доступные и понятные для всех методы прогнозирования, основанные на аналитических показателях рядов динамики (кстати, ряд динамики – это набор сумм по фактическим продажам за несколько лет). Так что после расчёта коэффициентов сезонности, мы будем рассчитывать общий план продаж на новый год, используя элементарные аналитические показатели – коэффициенты роста. Как вы уже поняли, коэффициенты роста (а с ними коэффициенты прироста, коэффициенты опережения, абсолютный прирост…) относятся к простым методам экстраполяции тенденции. Если тенденция будет отсутствовать, то даже самый сложный метод не поможет вам предугадать продажи следующего года. Так что старайтесь применять понятные и простые инструменты для планирования продаж, о которых мы с вами поговорим дальше в этой книге.
P.S. С начала 2013 года мы запустили Дистанционный курс «Планирование продаж» (Индивидуальное обучение. Практика. Связь с автором. Помощь при расчёте планов продаж)