Тренд-сезонная модель прогнозирования
Перед Вами статья — одна из глав книги «Планирование продаж: принципы, методики, примеры»
Данная книга в первую очередь будет полезна специалистам, которые внедряют планирование продаж. Книга описывает наиболее распространённую модель прогнозирования продаж, которая применяется при построении планов в торговых компаниях.
В предыдущей главе мы с вами обсудили перечень возможных моделей прогнозирования, которые применяются при экономическом прогнозировании в торговле и производстве. Как вы помните, мы уже затронули этапы планирования продаж на год с разбивкой по месяцам, которые мы будем рассматривать дальше. В следующих главах мы с вами построим планы продаж на год, используя (1) коэффициенты сезонности, (2) определение общего плана продаж на новый год и (3) распределение годовой суммы плана продаж по месяцам. Именно такого рода модель называется тренд-сезонной. Почему? В самом названии кроется ответ. «Тренд» – значит мы будем строит продажи с учётом существующего тренда, т.е. роста или падения продаж. «Сезон» – значит мы будем искать закономерности в сезонном поведении имеющихся продаж за прошлые периоды.
Стоит отметить, что чаще всего на практике применяются именно тренд-сезонные модели прогнозирования продаж. Они могут отличаться расчётами в поиске тренда и коэффициентов сезонности. Но на самом деле их сущность одна и та же. Почему чаще всего встречаются тренд-сезонные модели? Всё довольно просто. Если компания работает на определённом рынке, в определённых условиях, на неё из года в год влияет похожий набор факторов, которые определяют поведение её продаж. Например, если компания занимается стройматериалами, то очевидно, что люди будут покупать стройматериалы больше в летний период, чем в зимний. Поэтому обычно с весны у компании будет происходит определённый скачёк в продажах, так как с наступлением тёплой погоды, все массово начинают заниматься ремонтом и строительством. Зимой же строительство приостанавливается, поэтому те продажи, которые наблюдаются в зимний период, на много ниже уровня летних продаж. И так во многих отраслях. Погода – это не единственный фактор, который влияет на поведение покупателей в течении года. Что может быть ещё? Давайте для примера ещё один влияющий фактор рассмотрим. Например, вы живёте в регионе, где большая часть населения работает на предприятиях определённого сектора экономики. Обычно в течении года принято сотрудникам выплачивать только зарплату. Бонусы также имеются. Но они выплачиваются всего один раз в год. Это годовой бонус, который каждый сотрудник получит в первом квартале нового года. В этой ситуации, как вы уже понимаете, сезонный всплеск по многим группам товара может наблюдаться именно с начала нового года, когда люди получать довольно приличные суммы годового бонуса и скорее всего сразу захотят его потратить на какие-то приобретения. Если посмотреть на другой регион, где в этом же секторе экономики выплачивается не один годовой бонус, а бонус за полугодие, то сезонное поведение продаж в этих регионах будет отличаться на одну и ту же группу товаров.
Давайте на примере изучим коэффициенты сезонности на различные группы товаров. По отдельным группам товара дадим свои комментарии, почему в тот или иной месяц наблюдается всплеск или падение продаж. В таком же формате вам стоит делать выводы относительно поведения коэффициентов сезонности вашей продукции. Это позволит вам более глубоко понимать нюансы поведения ваших клиентов и специфику ваших групп товаров.
Итак, ниже на двух графиках вы найдёте коэффициенты сезонности по таким группам товаров, как краски и автомобильные запчасти. Под каждым графиком постараемся сделать выводы, почему существует именно такое поведение продаж по определённой группе товаров. Моя задача в итоге показать вам, что большинство товаров в торговле имеют сезонные колебания, что указывает на возможность применения тренд-сезонной модели прогнозирования продаж, которую мы рассматриваем в этой книге и которая детально прорабатывается в ходе дистанционного обучения по планированию продаж.
Пример сезонных колебаний в продажах: группа товаров «краски»
График 1
На графике 1 отображены коэффициенты сезонности по группе товаров «КРАСКИ». Сейчас не будем обращать своё внимание, как рассчитываются данные коэффициенты. Об этом мы будем говорить позже при рассмотрении примера по построению планов продаж. Наша задача – дать объяснение тем продажам, которые описываются с помощью данных коэффициентов сезонности. Итак, если вы посмотрите на график 1, то увидите ярко выраженную сезонность по группе товаров «КРАСКИ». Что означает ярко выраженная сезонность? Если в течении года в продажах наблюдаются резкие всплески, если между минимальным коэффициентом сезонности и максимальным коэффициентом существует большая разница (как в примере с красками), то мы говорим, что данная группа товаров имеет ярко выраженную сезонность. Как вы видите, продажи компании в январе находятся на самом минимальном уровне (коэффициент сезонности – 0,2). И это не удивительно, так как на дворе зима, люди отмечают новогодние праздники… Не самое подходящее время для ремонта и покраски поверхностей (заборов, гаражей, стен в квартире…). В феврале и марте наблюдается постепенный рост коэффициентов сезонности, который говорит нам о том, что продажи немного выросли. Но обратите внимание, темп роста продаж небольшой. И это также объясняется в первую очередь низкой температурой за окном, которая сдерживает население от проведения ремонтов и строительства домов. С наступлением апреля происходит бурный рост продаж красок. Теперь стройки активизировались, ремонты делаются всё чаще, так как наступила благоприятная погода для проведения такого рода работ. В мае наблюдается максимальный пик в продажах. С наступлением лета наблюдается незначительное падение продаж, которое объясняется массовыми поездками населения на отдых. Итак, в июне и июле продажи немного падают, но не значительно, так как всё равно за окном благоприятная погода не только для отпусков, но и для ремонтов в квартирах. В августе население всё реже уезжает на отдых, что сразу влияет на незначительный рост продаж. В сентябре и октябре продажи держаться приблизительно на уровне, который был зафиксирован ещё в апреле, когда наступила тёплая погода. С наступлением холодов продажи в ноябре падают и в декабре практически достигают уровня продаж, который был зафиксирован в начале года.
Пример сезонных колебаний в продажах: группа товаров «автозапчасти»
График 2
На графике 2 отображены коэффициенты сезонности по группе товаров «АВТОЗАПЧАСТИ». Стоит сказать, что данная группа товаров не имеет ярко выраженной сезонности, как мы это наблюдали с группой товаров «КРАСКИ». Здесь в течении года наблюдается рост коэффициентов сезонности от 0,6 (в январе) до 1,2 (в сентябре). Если давать объяснение продажам автозапчастей, то становится очевидным, что с наступлением морозов продажи падают. Так после новогодних праздников в январе продажи начинают свой рост с минимальной отметки. Постепенно с улучшением погоды за окном увеличивается и темп продаж автозапчастей. С весны многие автолюбители приступают к плановому ремонту своего автомобиля после зимнего периода. Многие «выезжают из гаражей». Рост продаж продолжается до июня включительно. Затем, как и в случае с красками, продажи незначительно проседают, что объясняется сезоном отпусков. После отпусков продажи автозапчастей снова увеличиваются и находятся на пике в сентябре и октябре, после чего продажи падают из-за падения температуры за окном.
Стоит отметить, что я встречал на практике множество групп товаров, которые описываются повторяющимися сезонными колебаниями, коэффициентами сезонности из года в год. Вот перечень групп товаров, продажи которых в моей практике описывались сезонными колебаниями: автозапчасти, обои, напольные покрытия, краски, игрушки, мобильные телефоны, ноутбуки, светотехника, сантехника, мебель, сувенирная продукция, обувь, канцтовары.
Как вы убедились, использование тренд-сезонной модели прогнозирования при планировании продаж – основополагающая методика для большинства компаний. Я просто убеждён, что и ваш бизнес имеет сезонные колебания.
P.S. С начала 2013 года мы запустили Дистанционный курс «Планирование продаж» (Индивидуальное обучение. Практика. Связь с автором. Помощь при расчёте планов продаж)