Основные аспекты разработки и ввода новой продукции в ассортимент торговой компании

В данной статье изложены материалы главы «Окончательные выводы по привлекательности нового направления», которая опубликована в книге Андрея Стыгаря «Разработка и запуск новых направлений и брендов торговых компаний».

Книга посвящена принципам и примерам разработки и ввода новых торговых марок в ассортимент компании.

Одним из важных критериев успеха любой торговой компании является возможность расширять свой ассортимент в соответствии с потребностями рынка. От того, как грамотно будет проанализирован рынок, определён неудовлетворённый спрос, проведён анализ конкурентов, выбран поставщик продукции… зависит окончательное решение по введению нового бренда в ассортимент компании.

Многие торговые компании терпят фиаско, расширяя свою линейку продукции неконкурентоспособными брендами. Почему это происходит? Потому что не многие компании имеют чёткую систему по разработке новых продуктов, которые вводятся в ассортимент.  Обычно в таких компаниях решение по вводу нового бренда на склад компании принимается довольно быстро, в течении нескольких недель. И часто решение о ввозе новой продукции основывается на опыте продаж аналогичной продукции лучшими продавцами компании… Мол, мы ведь «чувствуем», что необходимо нашим клиентам. Мы ведь хорошо знаем продукцию, которую продаём… В конечном итоге:

• завозится много неликвидной продукции в первом заказе,
• после оприходования первой партии товара продажные цены становятся просто не конкурентными по сравнению с аналогичными брендами ближайших конкурентов,
• торговая наценка на продукцию очень мизерна, и компания не получает необходимую прибыль для её нормального существования и процветания,
• качество продукции не соответствует её ценовому диапазону,
• существенно срывается срок первой поставки продукции из-за проблем сертификации, санитарного контроля, прохождения таможни…, которым пристально не было уделено внимание на этапе разработки продукции,
• новая продукция просто не продаётся,
• первоначальный ассортимент не содержит в себе костяк наиболее популярных позиций, которые на 100% нужны клиентам компании,
• период окупаемости новой продукции достигает до 5-10 лет, что говорит об мизерной рентабельности бренда и существовании больших рисков, что первоначальные инвестиции в продукцию не окупятся за длительный период времени…

Процесс разработки и ввода нового бренда в ассортимент компании можно разбить на 3 глобальных этапа:

1)      первичный анализ рынка,

2)      вторичный анализ рынка,

3)      запуск продукта.

Основная задача при разработке нового бренда – это разумное использование временных и трудовых ресурсов компании. Если не иметь чёткого плана по разработке нового продукта, то это может привести к ненужному «перелопачиванию» множества информации сотрудниками компании. Поэтому на первом этапе проводится первоначальный анализ рынка, задача которого определить существует ли потребность клиентов в товаре, который не представлен в ассортименте нашей компании. Также на этом этапе нам стоит задаться вопросами об объёме рынка, его ёмкости, сегментации и насыщенности. Это позволит менеджеру, который занимается разработкой нового продукта, понять, существует ли потребность в дальнейшей разработке анализируемого направления или нет? Стоит ли дальше проводить более детальный анализ рынка (вторичный анализ) и анализировать конкретные торговые марки, преимущества конкурентов, продажные цены на продукцию, контактировать с потенциальными поставщиками, проводить предварительное ценообразование и рассчитывать период окупаемости нового бренда…?

Итогом второго этапа (вторичный анализ рынка) является подготовка уже конкретных расчётов и рекомендаций по вводу новой торговой марки в ассортимент компании. Ответственный за разработку нового бренда менеджер предоставляет своему руководству к рассмотрению расчёты, которые показывают целесообразность ввода новой продукции. Задача ответственного лица показать экономическую целесообразность новой торговой марки (плановый период окупаемости продукции, плановая прибыльность инвестиций) и конкурентоспособность нового бренда (преимущества торговой марки, широта ассортимента, конкурентоспособность цен, выгодность условий сотрудничества с поставщиками, адекватность ближайших конкурентов…). За руководством компании остаётся окончательное решение по запуску конкретного бренда и началу сотрудничества с определённым поставщиком. Руководство компании должно утвердить начало работы по новому направлению, так как именно руководство в полной степени ответственно за инвестирование и прибыльность направлений компании. Идеальный вариант, чтоб ввод нового бренда в ассортимент компании утверждал генеральный директор. В этом случае мы избегаем «перевода стрелок» на подчинённых в случае возникших проблем с новым брендом. Таким образом в успешности нового продукта заинтересованы не только лица, разрабатывающие новый бренд, а и высшее руководство компании, которое ознакомилось со всеми первоначальными расчётами и проинвестировало новое направление.

После того, как ответственный менеджер защитил целесообразность ввода новой торговой марки в ассортимент компании перед высшим руководством, наступает третий этап – запуск нового бренда, ввод его в ассортимент компании. Что происходит на этом этапе:

• подписываются контракты на поставку продукции с поставщиками,
• создаётся первый заказ, который отправляется поставщику,
• решаются вопросы по сертификации продукции, санитарному контролю и таможенным процедурам,
• в учётную программу компании вводится информация о новом бренде (ассортимент, цены, поставщики…),
• контролируется первая поставка продукции на склад компании,
• корректируется ценообразование после оприходования товара,
• проводится первоначальная маркетинговая поддержка нового бренда (обучение торгового персонала по новому прдукту компании, информированиее клиентов о расширении ассортимента компании, обеспечене клиентов каталожной и рекламной продкцией…).

P.S. В следующих статьях мы более подробно остановимся на отдельных пунктах, из которых состоят основные глобальные этапы разработки новых брендов. Данные статьи станут отдельными главами новой книги «Разработка и запуск новых направлений и брендов«.