Опрос клиентов при исследовании рынка
В данной статье изложены материалы главы «Окончательные выводы по привлекательности нового направления», которая опубликована в книге Андрея Стыгаря «Разработка и запуск новых направлений и брендов торговых компаний».
Книга посвящена принципам и примерам разработки и ввода новых торговых марок в ассортимент компании.
Ввод продукции в ассортимент компании должен быть обоснован. Мы должны чётко понимать, каким брендом мы хотим расширить свой ассортимент и почему. Перед вводом новой продукции у нас стоит изначальная задача – определить, в чём нуждается рынок (наши существующие либо потенциальные клиенты).
Чтобы понимать, как проводить исследование, кого из клиентов опрашивать, нам необходимо изначально понять, как движется поток информации о продукции в цепи её поставок от производителя до конечного потребителя. На схеме 1 вы видите информационный поток о продукте, который поможет нам определить место нашей компании в цепи поставок продукции и понять, как оптимально провести опрос клиентов.
Схема 1
Информационный поток о продукте
Как вы видите, на схеме 1 показано, что обычно продукция от производителя до конечного потребителя проходит через ряд компаний, которые перепродают продукцию. Обычно производитель продукции, который выпускает товар крупными партиями, не заинтересован продавать свою продукцию конечному потребителю самостоятельно. Это связано с тем, что розничные продажи требуют больших усилий, затрат и обширного присутствия во всех регионах страны, в которую продукция поставляется. Таким образом, производитель заинтересован в построении торговых сетей распространения своей продукции. Чаще всего производители сотрудничают с компаниями-дистрибьюторами, задача которых импортировать продукцию (если производитель находится за границей) и продать крупным оптом продукцию региональным дилерам. Дистрибьюторы – это обычно компании национального масштаба, которые имеют влияние либо на всю страну, либо на существенную её часть, регион. Таким образом, производители строят дистрибьюторские сети в определённой стране, выбирая ряд компаний таким образом, чтобы они покрывали своей деятельностью все регионы страны. В свою очередь дистрибьюторы создают дилерские сети, распределяя импортируемую продукции внутри страны, по регионам и областям. Как вы понимаете, дистрибьюторы перепродают продукцию оптом компаниям-дилерам, которые обычно представлены в определённой области или ряде областей. Чаще всего дилерами являются розничные компании, которые продают продукцию конечному потребителю. Конечно же, это классическая схема распространения продукции от производителя до конечного потребителя, которая может иметь свои разновидности (например, дистрибьюторы могут иметь и отдельные направления розничной торговли). Но, в общем, описанная схема нам должна помочь в понимании движения продукции от производителя к конечному потребителю и движения информации о продукции от конечного потребителя к производителю.
При разработке новой продукции нам стоит понимать, на каком уровне распространения продукции находится наша компания. Почему? Если, например, наша компания является дистрибьютором и продаёт продукцию исключительно региональным дилерам, то проведение опроса конечных потребителей будет для нашей компании сильно затратным и не совсем корректным. Чтобы качественно провести опрос, наша компания должна непосредственно иметь контакты с компаниями, которым продаёт продукцию. Это позволяет получить искренние ответы уже существующих и лояльных клиентов. Поэтому если компания является дистрибьютором, то самый оптимальный вариант – провести опрос своих дилеров, которые непосредственно продают продукцию конечным потребителям и являются специалистами и экспертами в розничных продажах, которые замечательно понимают поведение своих клиентов и их потребности.
Таким же образом исследование проводит производитель. Он будет непосредственно обращаться за помощью к ряду дистрибьюторов, которые уже имеют выстроенные дилерские сети в регионах страны. Производителю также будет трудно провести опрос региональных дилеров и тем более конечных потребителей.
Из описанной выше схемы следует вывод, что компания должна определить на каком уровне распределения продукции она находится (производитель, дистрибьютор, дилер) и начать проведение исследования, используя участников схемы нижнего уровня. То есть если компания производитель, то она проводит исследование на базе компаний-дистрибьюторов; если компания является дистрибьютором, то проводит опрос региональных дилеров; если компания – это дилер, то она проводит опрос конечных потребителей. Перепрыгивание между уровнями схемы 1 потребует значительных усилий и затрат на установление контактов с компаниями, с которыми мы раньше не сотрудничали.
Итак, допустим мы находимся на позиции компании-дистрибьютора, которая импортирует продукцию. Теперь у нас стоит задача провести опрос существующих либо потенциальных клиентов для выявления «пробелов» в ассортименте нашей компании, что позволит нам заняться дальнейшей разработкой и ввозом новой продукции. Если компания уже довольно долго существует на рынке, тогда у неё имеется определённый портфель брендов, которые она импортирует и распространяет до конечного потребителя через свою дилерскую сеть. Обычно ассортимент компании группируется по товарным категориям. Например, если мы говорим о рынке автозапчастей, то здесь идёт разбивка ассортимента в разрезе систем автомобиля: детали тормозной системы, детали двигателя, детали подвески… Другой пример. В торговле мебелью может идти разбивка ассортимента по её предназначению: мебель для детской комнаты, для кухни, для гостиной… Удобно, когда определённой категорией товаров управляет отдельный специалист (менеджер по закупкам, продукт-менеджер). В этом случае ответственный за товарную категорию менеджер может оперативно реагировать на потребности клиентов компании в случае изменения спроса на рынке. Продукт-менеджер, инициируя опрос клиентов компании и сотрудников отдела продаж, выявляет текущую ситуацию на рынке по его товарной категории.
Как определить клиентов, которых необходимо опросить?
Если компания уже завозит ряд брендов определённой товарной категории, то она имеет статистику по продажам в разрезе клиентов компании. Продукт-менеджер может провести АВС-анализ продаж и определить 20% клиентов, которым компания осуществляет 80% продаж. Таким образом, мы определяем список наиболее значимых клиентов, опросив которых мы сможем разобраться в текущей ситуации на рынке.
Если же компания только начинает разрабатывать новую товарную категорию и определять первоначальные бренды для расширения ассортимента, то, конечно же, она не имеет статистики продаж, как в первом случае. Поэтому продукт-менеджер может пойти немного другим путём по определению ряда клиентов для проведения их дальнейшего опроса. Как можно определить потенциальных клиентов на продукцию, которая ещё не представлена в ассортименте нашей компании? Один из вариантов – продукт-менеджеру стоит обратиться к торговым представителям отдела продаж своей компании. Торговые представители регулярно посещают клиентов во вверенных им регионах, поэтому наверняка знают, кто из клиентов лучше представляет в своём ассортименте продукцию, которая пока отсутствует в ассортименте нашей компании.
С одной стороны источником информации для продукт-менеджера должны стать клиенты компании, а с другой – сотрудники отдела продаж. Клиенты компании (если это региональные дилеры) детально понимают потребности конечных потребителей и формируют необходимый ассортимент, закупая продукцию у различных поставщиков (дистрибьюторов). Поэтому клиенты могут стать очень надёжным и точным источником информации для нашей компании, которые разбираются в перечне торговых марок и существующих поставщиков, понимая их недостатки и преимущества. Торговые представители компании, которые посещают регулярно своих клиентов, также могут быть дополнительным источником информации о текущей расстановке сил на рынке. Торговые представители понимают своих клиентов, знают их ассортимент и могут предоставить вам дополнительную информацию по разрабатываемой или уже существующей товарной категории. Кроме того есть смысл организовать опрос клиентов именно через торговых представителей, так как они имеют налаженные контакты со своими клиентами и могут получить от них откровенные ответы и информацию, которая часто рассматривается клиентами, как конфиденциальная (не многие клиенты захотят поделиться своей статистикой по продажам, например).
Таким образом, мы определили, что для проведения исследования при разработке новых торговых марок или расширении существующих брендов, ответственному менеджеру по продукту стоит первоначально сконцентрировать своё внимание в направлении существующих либо потенциальных клиентов компании, а также плотно посотрудничать со своими коллегами из торгового отдела. В следующих главах (книга «Разработка и запуск новых направлений и брендов» сейчас создаётся) мы более детально обсудим, какие именно вопросы можно задать клиентам и сотрудникам отдела продаж, чтобы разобраться в текущей ситуации на рынке по анализируемой товарной категории.
Следующая статья по теме: «Насыщенность рынка: ТМ и дистрибьюторы»