Насыщенность рынка: ТМ и дистрибьюторы

В данной статье изложены материалы главы «Окончательные выводы по привлекательности нового направления», которая опубликована в книге Андрея Стыгаря «Разработка и запуск новых направлений и брендов торговых компаний».

Книга посвящена принципам и примерам разработки и ввода новых торговых марок в ассортимент компании.


Предыдущая статья по теме:  Опрос клиентов при исследовании рынка

В этой и следующих главах мы будем рассматривать такие вопросы: как определить насыщенность на рынке по определённой торговой марке и дистрибьютору; как сегментировать торговые марки по качеству продукции; как определить долю рынка определённой торговой марки…

Что такое насыщенность рынка?

«Насыщенность рынка – это объем товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве или средств производства на данный момент. Под насыщенностью рынка понимают также наличие товаров в торговой сети.»

Другими словами можно сказать, что насыщенность рынка показывает, как часто встречается определённый бренд, торговая марка в ассортименте торговых компаний. Как вы понимаете, проводя исследование рынка собственными силами, силами сотрудников вашей компании, никто не даст вам возможности посещать склады конкурентов, чтоб детально выяснить, каков же объём продукции на них находится. Ваши конкуренты не предоставят вам детальных отчётов о наличии складских запасов на своих складах. Как мы уже говорили, надёжным источником информации в этом случае являются ваши клиенты.

Мы уже с вами уточнили, что данная книга (речь идёт о третьей книги на тему: “Разработка и запуск новых направлений и брендов”, которая на дату публикации данной статьи ещё пишется автором) будет описывать подходы по разработке и запуску новых направлений и брендов, используя примеры, которые применяются на уровне дистрибьютора-импортёра. То есть нашими прямыми конкурентами на рынке являются аналогичные компании-импортёры, представляющие интересы производителей определённых торговых марок. Нашими клиентами являются, в большей степени, региональные компании-дилеры, через которых мы поставляем продукцию до конечного потребителя.

Таким образом, наши клиенты-дилеры должны стать источником информации при проведении нашего исследования. Все последующие вопросы, мы будем максимально выяснять через них.

Итак, что нам даёт понимание насыщенности рынка? Стоит сказать, что насыщенность рынка мы можем с вами определить в нескольких разрезах – в разрезе торговых марок и их поставщиков, то есть дистрибьюторов. Если мы выясним, как часто у наших клиентов  встречается товар по определённой торговой марке или от определённого поставщика-дистрибьютора, то сможем понять, как хорошо поставщик продукции продвигает свою торговую марку.

Ниже предлагаю вашему вниманию пример одного из блока анкетирования клиентов вашей компании. Таблица 1 – это пример отчёта, который было бы хорошо заполнить каждому опрашиваемому вами клиенту.

Таблица 1

анкета для опроса клиентов насыщенность и объём рынка

Попросите вашего клиента добросовестно отнестись к предоставлению информации, отображаемой в таблице 1.

Что мы просим клиентов нам рассказать? Первое, мы просим перечислить те бренды, которые клиент закупает по определённой товарной категории (столбик «Название ТМ»).  Второе, мы просим своего клиента дать нам информацию о том, какую долю тот или иной бренд занимает в его закупках за определённый период (например, за последний год). Если продукция однотипна, например, если это амортизаторы для автомобиля (или обои в квартиру для ремонта), то лучше долю закупок указать в разрезе штук товара. Если же продукция разнообразна (например, инструмент, в котором может встречаться либо отдельно отвёртка, либо набор инструментов), то тогда есть смысл попросить долю закупок указать в разрезе денежного выражения. Третье, мы просим перечислить основных поставщиков по каждому закупаемому бренду. Второстепенных поставщиков нет смысла указывать, лучше сосредоточиться на основных поставщиках-дистрибьюторах, которые поставляют вашему клиенту продукцию. Если ваш клиент сможет вам дать ещё детальные доли закупок определённого бренда в разрезе всех основных поставщиков – это было бы отлично. Четвёртое, мы просим наших клиентов при заполнении таблицы 1 указать, к какому уровню качества относится тот или иной бренд. Мы полагаемся на экспертное мнение наших клиентов, которые торгуют данной продукцией. То, как позиционирует свою торговую марку определённый производитель, – это одно. Совсем другое, как рынок относится к этой торговой марке.

Мы должны понимать, что не многие клиенты захотят предоставлять запрошенную информацию со 100% точностью. Чтобы заполнить интересующую нас таблицу, клиенту, возможно, понадобится довольно много времени провести за компьютером, формируя множество отчётов из учётной программы. Поэтому если клиент может вам экспертно предоставить информацию, то есть, не вникая в детальные отчёты, например, проинформировать вас, какая доля в закупках определённого бренда, то будьте рады и этой информации. Экспертное мнение человека, который ежедневно «держит руку на пульсе» ассортимента своей компании, будет очень близко к действительности.

После того, как вы получите все заполненные анкеты от ваших клиентов, вам будет необходимо провести детальный анализ полученной информации. По результатам таблицы 1, вы можете определить текущую насыщенность на рынке по каждой торговой марке и по каждому дистрибьютору-поставщику.

Насыщенность торговых марок на рынке можно предоставить такой таблицей (таблица 2), результаты которой появились из всех заполненных анкет вашими клиентами.

Таблица 2

Насыщенность ТМ на рынке

пример расчёта насыщенности рынка по брендам

Как вы видите, в таблице 2 представлено всего 2 столбика: «Название ТМ» и «Насыщенность рынка, %». Возникает вопрос, как появились данные во втором столбике? Какова методика расчёта насыщенности в данном случае? Всё довольно просто, например, «Бренд 1» показывает, что 65% опрошенных клиентов, закупают продукцию данного бренда в свой ассортимент. Это говорит о том, что 65% клиентов на своём складе держат продукцию «Бренда 1».

Таким же образом мы можем определить степень насыщенности, представленности продукции определённого поставщика, дистрибьютора. В таблице 3 вы видите пример насыщенности продукции каждого поставщика, результаты которого также были взяты из анкет наших клиентов.

Таблица 3

Насыщенность продукции по поставщикам на рынке

отчёт по насыщенности рынка продукцией дистрибьютора

По результатам таблицы 2 видно, что наибольшая степень присутствия продукции на рынке, в ассортименте региональных дилеров приходится на продукцию дистрибьютора 1. Именно 70% клиентов проинформировали нас, что покупают продукцию по анализируемой товарной категории у данного поставщика.

Степень насыщенности на рынке продукции той или иной торговой марки, того или иного поставщика позволяет нам определить уровень конкуренции. Если, например, мы видим, что уровень насыщенности определённой торговой марки велик, что говорит о популярности данного бренда, и параллельно количество поставщиков продукции незначительно, что говорит о небольшой конкурентной среде, тогда у нашей компании есть шанс составить конкуренцию имеющимся поставщикам в случае получения привлекательных конкурентных условий (приемлемые закупочные цены, высокий уровень отгрузок закупаемой продукции и так далее) от производителя продукции.

Итак, в данной главе мы рассмотрели, как организовать анкетирование клиентов компании для определения текущей ситуации на рынке по анализируемой товарной категории. В следующих главах мы рассмотрим вопросы сегментации рынка по качеству продукции, расчёта долей рынка в разрезе торговых марок, расчёта объёма рынка… В конечном итоге, наша задача собрать первоначальную информацию с рынка об интересующей нас товарной категории и сделать выводы по привлекательности отдельных сегментов рынка, что позволит нам приступить к дальнейшему более детальному анализу потенциально привлекательных ниш.


Наши материалы сайта помогут вашему развитию!

Ваш e-mail:

Добавить комментарий