Системы ценообразования – коэффициенты наценки или система скидок?

Перед Вами статья – одна из глав книги «Ценообразование для торговых организаций. С привязкой к конкурентам!»

 

Данная книга будет полезна всем специалистам, которые имеют отношение к ценообразованию либо оперируют ценами компании.

СКАЧАТЬ КНИГУ


В этой главе мы рассмотрим, какие на практике применяются системы ценообразования при проработке продажных цен на новую продукцию торговой компании.

Существует две основные системы ценообразования – система коэффициентов наценки (mark up) и система скидок (mark down).

При вводе новой продукции, нового бренда в ассортимент компании перед ответственными за ценообразование сотрудниками стоит задача разработать продажные цены компании для различных групп её клиентов. Как мы уже упоминали ранее, продажная цена компании сама по себе не появляется из воздуха или «навскидку». Продажная цена компании должна учесть все затраты компании на приобретение и перепродажу продукции, а также должна содержать в себе плановый уровень прибыли, которая позволит компании успешно существовать и развиваться.

Так или иначе, при упомянутых двух схемах ценообразования в любом случае сотрудники просчитывают плановый уровень себестоимости продукции, который отображается с помощью коэффициентов себестоимости. Более детально о самом принципе расчёта плановой себестоимости мы будем говорить в главе 8 «Принципы расчёта продажных цен при завозе новой продукции» (книга «Ценообразование для торговых организаций. С привязкой к конкурентам!»), когда будем обсуждать этапы ценообразования на новую продукцию торговой компании.

После того, как определён плановый уровень себестоимости, компании необходимо решить вопрос относительно уровня плановой валовой прибыли. То есть к той себестоимости продукции, которая будет завозиться, компания будет добавлять сумму валовой прибыли, с которой затем будет идти погашение операционных затрат компании и, в конечном итоге, образовываться чистая прибыль компании, то есть её непосредственный «гешефт» с проданной продукции. Опять же сейчас мы не будем детально говорить о том, как именно принимается решение об уровне валовой прибыли на новую продукцию, так как эта тема требует отдельного внимания. Сейчас мы просто должны понять, какие существуют принципы ценообразования.

Итак, мы с вами уже выяснили, что в любом случае компания изначально рассчитывает плановый уровень себестоимости на новую продукцию, которая отображается с помощью коэффициентов себестоимости. Затем компания принимает решение относительно уровня валовой прибыли, который будет для неё приемлем с учётом своих затрат и ситуации c ценообразованием конкурентов на рынке. Уровень плановой валовой прибыли также описывается с помощью коэффициента, который называется «коэффициент (торговой) наценки». Умножая себестоимость продукции, поставленной на склад компании, на коэффициент наценки, компания получает продажную цену в денежном выражении. Коэффициенты наценки также применяются в двух рассматриваемых системах ценообразования. Возникает вопрос: «В чём же тогда разница между данными системами?».

Для наглядного описания различий между системами «коэффициенты наценки» и «система скидок» давайте рассмотрим примеры расчётов по данным системам, которые отображены на рисунках 3 и 4.

Рисунок 3

Пример системы ценообразования «коэффициенты наценок»

схема ценообразования система коэффициентов наценки

Рисунок 4

Пример системы ценообразования «система скидок»

схема ценообразование система скидок

Итак, что мы видим на схеме рисунка 3? При применении системы ценообразования «коэффициенты наценки» продажная цена для определённой группы клиентов рассчитывается в два действия:

1)   10 у.е. * 1,30 = 13 у.е. – расчёт плановой себестоимости (умножаем закупочную цену на плановый коэффициент себестоимости),

2)   13 у.е. * 1,20 = 15,6 у.е. – расчёт продажной цены (умножаем себестоимость на коэффициент продажной наценки).

Если рассматривать схему рисунка 4, то видно, что ценообразование по «системе скидок» более сложное и имеет больше действий для расчёта конечной продажной цены клиента:

1)                 10 у.е. * 1,30 = 13 у.е. – расчёт плановой себестоимости (умножаем закупочную цену на плановый коэффициент себестоимости),

2)                 13 у.е. * 2,00 = 26 у.е. – расчёт розничной цены (умножаем себестоимость на коэффициент розничной наценки),

3)                 26 у.е. – 40% скидка = 15,6 у.е. – расчёт продажной цены (отнимаем от розничной цены скидку, которая предоставляется определённой группе клиентов).

В чём принципиальное отличие описанных схем ценообразования? При системе «коэффициенты наценки» каждый клиент, который относится к определённой группе клиентов (обычно клиент попадает в группу клиентов от объёма закупаемой продукции у нашей компании), видит свою конкретную цену, по которой он может приобрести товар. То есть в первом случае он сразу видит продажную цену нашей компании на уровне 15,6 у.е. Во втором случае, при ценообразовании по «системе скидок», клиент также видит свою цену на уровне 15,6 у.е. Однако он также понимает, как данная цена получилась. То есть он видит, что от розничной цены компании он получает скидку в размере 40%, что даёт ему возможность приобрести товар по цене 15,6 у.е. В конечном итоге по этим двум системам ценообразования компания продаст клиенту товар с коэффициентом наценки 1,30, то есть c надбавкой 30% к себестоимости продукции.

Дальше в таблице 1 давайте проведём сравнение двух основных систем ценообразования по таким параметрам как «формирование продажной цены», «визуализация цен», «методика расчёта», «управление ценами», «влияние на клиентов».

Таблица 1

Сравнение систем ценообразования

сравнение двух систем ценообразования система скидок система коэффициентов наценки

Итак, давайте более детально разберёмся по результатам таблицы 1, в чём же разница между двумя системами ценообразования?

Вначале ещё раз повторим, как компания формирует продажные цены для своих клиентов. По системе «коэффициентов наценки» компания разрабатывает для каждой группы своих клиентов определённый коэффициент торговой наценки. Логично выглядит мысль, что чем больше клиент делает товарооборот, то есть чем больше он покупает товара у нашей компании, тем интересней будут его закупочные цены. Для данной группы клиентов компания будет применять минимальный коэффициент торговой наценки. И, соответственно, чем меньше товарооборот клиента, тем выше будет коэффициент наценки, который будет применяться для формирования продажной цены. В то же время по «системе скидок» компания фиксирует только свою розничную цену (обычно она носит рекомендательный характер), от которой предоставляет определённую скидку для той или иной группы клиентов. В конечном итоге клиент получит одну и ту же цену, по которой может приобрести продукцию. А также прибыльность продажи для компании будет одинакова по двум системам ценообразования, так как фактические цены будет идентичны в расходных накладных клиентов.

С точки зрения визуализации продажных цен, то часто при продаже товара клиенты видят исключительно свои цены, если компания работает по системе «коэффициентов наценки», то есть они больше не видят дополнительной информации, розничных цен, например. Что касается «системы скидок», то клиенту доступны такие данные как, розничная цена, скидка от розничной цены, продажная цена. То есть во второй системе ценообразования визуализация цен носит более информативный характер для клиентов.

Что касается удобства расчёта цен по двум обсуждаемым системам ценообразования, то однозначно можно сказать, что более понятной системой для сотрудников компании, отвечающих за ценообразование, является система «коэффициентов наценки». Здесь ничего сложного нет: существуют коэффициенты наценки, которые умножаются на себестоимость продукции. Определённые  трудности начинаются у ответственных сотрудников компании в процессе разработки продажных цен на новую продукцию по «системе скидок» – необходимо разработать единый коэффициент розничной наценки, который будет применяться для формирования розничной продажной цены компании; затем определить наиболее подходящие уровни скидок для клиентов. Особое внимание при разработке коэффициентов наценки и системы скидок уделяется ценам конкурентов на рынке. Компания формирует свои продажные цены, отталкиваясь от рыночной ситуации. В процессе анализа цен рынка и сопоставления их с плановой себестоимостью нашей компании методика коэффициентов наценок является более лёгкой в использовании.

При какой системе ценообразования легче управлять продажными ценами компании? Ответ однозначный – при «системе скидок». Почему? В этом случае сотрудникам компании необходимо изменить только розничную цену, что автоматически приводит к изменению продажной цены клиента при использовании определённого уровня скидки.

Ну и в конечном итоге нам осталось обсудить, как каждая из двух систем ценообразования влияют на восприятие клиента. Основные мысли по этому поводы более полно представлены в таблице выше. Так что советую повторно прочесть данную информацию в таблице 1.

Итак, в данной главе мы детально рассмотрели вопрос, какие существуют основные системы ценообразования в торговле и в чём их отличие.

P.S. С начала 2014 года мы запустили Дистанционный курс “Конкурентное ценообразование в торговле” (Индивидуальное обучение. Практика. Связь с автором. Помощь при расчёте планов продаж)


Наши материалы сайта помогут вашему развитию!

Ваш e-mail:

Добавить комментарий