Определение первоначального ассортимента при вводе новой торговой марки в портфель торговой компании

В данной статье изложены материалы главы «Окончательные выводы по привлекательности нового направления», которая опубликована в книге Андрея Стыгаря «Разработка и запуск новых направлений и брендов торговых компаний».

Книга посвящена принципам и примерам разработки и ввода новых торговых марок в ассортимент компании.


Важным этапом вторичного анализа рынка является определение ходового ассортимента по разрабатываемому направлению. Например, вы уже определили на первичном этапе анализа, что вам стоит ввести в ассортимент компании группу товаров «фильтры» для сегмента «легковые автомобилей европейского производства». Вы уже знаете, что вам стоит сконцентрировать своё внимание на торговых марках среднего качества. Теперь перед вами стоит задача понять, какой ассортимент позиций является ходовым. На основании этого ассортимента, костяка, вы будете проводить последующий анализ рынка по ценам конкурентов, по предложениям потенциальных поставщиков, формировать свой первый заказ на поставку продукции… То есть ходовой первоначальный ассортимента – это тот базовый набор позиций, которые на 99,9% нужны рынку, они являются востребованными, и если будут завезены в первой поставке продукции, то будет существовать мало рисков, что данный товар станет неликвидны и компания заморозит свои деньги в ненужном товаре. Конечно же, мы должны понимать, что тот перечень товаров, который мы определим, как «ходовые позиции» на этапе разработки продукции, обязательно будет обновляться, изменяться. После того, как компания начнёт полноценную работу по новому бренду, когда завезёт первую партию товара, получит первые реальные отзывы и реакцию клиентов, увидит формирование спроса на отдельные позиции, первоначально сформированный ассортимент будет видоизменяться. Любой новый бренд в товарном портфеле компания – это живой организм, который только что появился на свет. Если компания будет грамотно за ним «ухаживать», «организм» будет правильно развиваться и расти, будет преобразовываться ассортимент торговой марки в более качественную структуру, более востребованную рынком. Таким образом, новый продукт сможет окрепнуть и занять прочное место в ассортименте компании. Если же новой продукции будет уделено не достаточно внимания, уход будет не грамотным, тогда у компании есть риск потерять «организм» на этапе его формирования и роста. А это в свою очередь приведёт к финансовым убыткам по тем инвестициям, которые компания вложила в новое направление. А ведь любой локальный шок, в данном случае убытки по отдельной группе товаров, пагубно влияет на общее состояние компании…

Итак, мы с вами стоим перед процессом определения, анализа первоначального ассортимента по новой товарной группе. В нашем случае мы уже упомянули о группе товаров «фильтры».

Стоит сказать о ряде методов определения первоначального ассортимента рынка автозапчастей. Если же вы работаете на других рынка, тогда стройте аналогии под специфику ваших рынков. Мы с вами рассмотрим такие методы: «детальная проработка потребностей конечных потребителей», «рекомендации поставщиков», «потребности магазинов-посредников», «ассортимент конкурентов», «статистика аналогичных торговых марок»…

Детальная проработка потребностей конечных потребителей

Специфика рынка автозапчастей такова, что мы можем довольно точно определить, какая именно деталь потенциально нужна рынку. Мы знаем структуру автопарка определенного региона. Знаем его возраст и многие другие параметры. Каждый автомобиль имеет конкретно установленную деталь на заводе в процессе сборки. У каждой детали есть свой заводской (оригинальный) номер. Заводской номер любой детали можно найти по номеру кузова автомобиля, который фиксируется в базах госавтоинспекции при регистрации транспортного средства. Таким образом, если вы хотите с 99,9% точностью определить текущую структуру рынка «фильтров», то вам стоит собрать информацию по оригинальным номерам данной детали в каталогах производителей. Это будет почти на 100% достоверная информация о структуре установленных деталей, которые заменяются с определённой регулярностью и на которые существует спрос на «послепродажном» рынке автозапчастей. Проблема данного метода анализа в том, что количество автомобилей обычно исчисляется сотнями тысяч, что приводит к нереальным срокам выполнения задачи по определению для каждой машины номера детали по каталогу. Кроме того не все компании имеют возможность получить доступ к официальным базам регистрации транспортных средств. Поэтому данный метод анализа становится попросту экономически не выгодным для компании из-за количества потенциально затраченных денежных средств на его проработку.

Рекомендации поставщиков

Если ваша компания находится на позиции дистрибьютора-импортёра, то с одной стороны она сотрудничает с поставщиками продукции (обычно это производители), а с другой стороны с дилерами, которые перепродают продукцию в регионах конечным потребителям. Что это нам даёт? Да, это нам открывает доступ к данным, к статистике со стороны потенциальных клиентов, поставщиков и конкурентов (конкуренты ведь находятся на одной ступени с нами). Поэтому после определения ряда потенциальных поставщиков продукции, которые возможно уже поставляют продукцию в наш регион, то есть имеют уже конкретную статистику по продажам за прошлые периоды, мы можем обратиться к ним с просьбой предоставить информацию о наиболее ходовом ассортименте, который был, например, популярен в нашем регионе в прошлом году. Мы ведь чётко понимаем, что обычно за год существенно структура автопарка не может измениться в пределах страны, крупного региона? Как правило, поставщики без особых проблем высылают, так называем, список позиций «TOP 50», «TOP 100», «TOP 500»… Это наиболее продаваемые позиции за период продаж. «TOP» – в переводе с английского «Верх». «50» – интересующее количество самых популярных позиций за период анализа. После отправки запроса поставщику о предоставлении списка ходовых позиций мы обычно получаем в виде ответа таблицу (таблица 11) с такими данными:

Таблица 11

TOP 100 популярных позиций поставщика

список топ позиций от поставщика

Предоставленный поставщиком перечень позиций должен в любом случае содержать в себе информацию о коде товарных позиций. Часто поставщик не соглашается предоставить информацию о продажах в количественном выражении, ссылаясь на конфиденциальной информации. И это, в общем, понятно. Но в любом случае, имея даже на руках перечень ходовых позиций, которые за прошлый год были проданы поставщиком в нашем регионе, мы уже можем более точно проанализировать разрабатываемый ассортимент. Важно так же понимать, что такого рода информация от поставщика – это «один цвет красок картины, которую мы рисуем». И чтобы полностью и более точно понимать потребность рынка нам необходимо использовать дополнительные методы определения ходового ассортимента («потребности магазинов-посредников», «ассортимент конкурентов» и т.п.), о которых мы будем говорить дальше.

Потребности магазинов-посредников

В первой части книги «Разработка и запуск новых направлений и брендов» мы уже говорили, что находясь на позиции дистрибьютора, компания имеет отличный шанс всю необходимую статистику выяснить у своих потенциальных клиентов. Как вы помните, клиентами у дистрибьюторских компаний являются региональные дилеры, которые для нас являются надежным источником информации при разработке новых направлений компании. Так и в случае с определением наиболее ходового ассортимента дистрибьютор должен обратиться к ряду наиболее важных потенциальных клиентов-дилеров, которые уже продают данную группу товаров. Вы имеете возможность запросить у дилера информацию о его продажах за прошлые периоды. Принцип такой же, как с запросом списка «TOP»-позиций у поставщиков. Идеально, если вы сможете получить детальные отчеты по продажам интересующей вас продукции. Тогда вы точно сможете оценить не только важность позиции для первоначального заказа, но и сможете сделать определенные выводы относительно количества заказа для первой поставки нового бренда.

Ассортимент конкурентов

Ваши конкуренты, которые уже продают продукцию, которую вы планируете ввести в свой ассортимент, являются для вас дополнительным источником информации, необходимой для определения наиболее популярных позиций. В эру интернет технологий у вас появляется возможность получить множество дополнительной информации о ваших конкурентах. Дистрибьюторы, дилеры, магазины, которые идут в ногу со временем, обычно создают электронные прайс-листы, он-лайн ценники, которые содержат в себе информацию о продаваемом ассортименте. Более или менее открытая информация – это технические характеристики товарной позиции, которую компания-конкурент продает. Это может быть код товара, его наименование, детальное описание, дополнительные технические характеристики, которые помогают понять предназначение товара… Более скрытая информация – это продажные цены компании и наличие товара на ее складах. Опять же, каждый рынок продукции имеет свою специфику. Например, на рынке автозапчастей имеется возможность ознакомиться с товарным предложением конкурентов с помощью их сайтов и он-лайн систем. Да, безусловно компании стараются перестраховаться, выдавая пароли доступов своим клиентам, «обрезая» информацию о точном наличии товара на своем складе… Но обычно клиент вашего конкурента – это ваш клиент. И если у вас имеются дружеские отношения с клиентом, то он всегда может помочь вам узнать необходимую информацию о вашем конкуренте. Таким образом, вам открывается доступ (полный или частичный) к статистике о наличии, ценах и структуре ассортимента компаний рынка. Что нам дает наличие доступа к прайс-листу конкурента? Для разработки первоначального ассортимента это ценнейший ресурс, который позволяет вам определить степень важности определенной товарной позиции. Умело пользуясь отчетами в MS Excel, вы без особого труда сможете сформировать ассортимент потенциально ходовых позиций вашего конкурента. Что может быть для вас критерием важности позиции? Если имеется точная информация о наличии, тогда это именно то, что вам нужно. Пока мы можем предположить, что конкурент в наличии держит много ходового товара (не стоит исключать и то, что это может быть неликвидный товар, но об этом немного позже). На дату анализа наличие вашего конкурента – это отличный источник данных. Еще лучше, конечно, иметь статистику об остатках товара вашего конкурента за определенный период, например на 3-4 даты анализа. Это позволяет вам увидеть динамику, поведение товарного запаса вашего конкурента по каждой позиции. Таким образом, если вы видите в течении определённого периода, что точный остаток имеет большое значение и не изменяется, тогда можно констатировать, что данный товар является неликвидным у анализируемой компании и по каким-то причинам не продаётся. Вам стоит насторожиться. Если же вы видите изменение наличия по определённой позиции за анализируемый промежуток времени, тогда данный товар продается, и вы можете его пометить, как потенциально нужный товар для первого заказа (пока мы ещё не приняли решение или нам данный товар окончательно необходим в первой поставке на склад). Если у вас есть доступ к точным остаткам, то изучая динамику запасов, вы можете определить и уровень потребления конкретной позиции у вашего конкурента. Но, стоит вас огорчить. Скорее всего полный доступ к данным вы никогда не получите, так как даже клиенты обычно видят ограниченную информацию. И логика дистрибьюторов, дилеров проста: «Компания, покупающая по 10 штук одной позиции, не должна видеть общие товарные остатки поставщика, которые исчисляются тысячами штук. Ей в принципе данная информация ни к чему». С этим утверждением трудно не согласиться.

В конечном итоге, вы можете рассчитывать на довольно ограниченную информацию о ваших конкурентах. Давайте рассмотрим пару примеров информации о наличии товара компаний-дистрибьюторов. Ниже вы видите три рисунка с текущим наличием товара под кодом «4324102227». Это фильтр для грузовых машин производителя WABCO. Опять же рассматриваем пример рынка автозапчастей. Для наглядности примера 13 октября 2014 года мы посетили сайты трёх российских компаний-импортёров: «Омега», «Унивекс», «Стакос». На каждом из сайтов в открытом доступе мы ввели в окно поиска он-лайн каталога номер «4324102227» и получили результаты, представленные на рисунках 1, 2 и 3.

Рисунок 1

Информация о наличии и ценах товара под кодом 4324102227 торговой марки WABCO у российского дистрибьютора «Унивекс» (http://www.univex.ru)

таблица с наличием данных компании Унивекс

Какие выводы можно сделать, глядя на рисунок 1? Компания «Унивекс» не пожелала делиться с случайным посетителем сайта информацией о полном коде товара (столбик «Артикул»), но видя первую и последнюю цифру номера, мы точно знаем, что нас интересует третья позиция из представленного списка. Это именно та деталь, которая нам нужна (торговая марка WABCO указана в столбике «Производитель»). Информация о наличии в столбике «Наличие» в открытом доступе предоставляется исключительно в виде статуса позиции «Есть в наличии», «На заказ» и «Ожидается». В нашем случае деталь 4324102227 ожидается к оприходованию на склад компании. Если бы деталь не была в наличии и не находилась на стадии поставки, то она получила бы статус «На заказ», то есть можно данную позицию заказать под индивидуальную поставку от производителя. То есть мы можем сделать вывод, что у данного поставщика продукции WABCO есть интерес к анализируемой позиции. Мы не знаем, как хорошо данная позиция у него продаётся, не знаем, какое количество данной позиции хранится на складе компании. Но уже точно знаем, что данная позиция входит в ассортимент компании «Унивекс».

Рисунок 2

Информация о наличии и ценах товара под кодом 4324102227 торговой марки WABCO у российского дистрибьютора «Омега» (http://www.etsp.ru)

таблица с наличием компании Омега

Глядя на рисунок 2, который отображает текущее наличие позиции под кодом 4324102227, можно сделать следующие вывод: «У поставщика ”Омега” продукции WABCO в наличии на складе имеется продукция под номером 4324102227. Точную информацию о наличии мы не можем получить в открытом доступе».

Рисунок 3

Информация о наличии иценах товара под кодом 4324102227 торговой марки WABCO у российского дистрибьютора «Стакос» (http://www.stakos.ru)

таблица с наличием компании Стакос

Компания «Стакос» более лояльна к незарегистрированным посетителям сайта. Она не скрывает информацию о полном коде товара и показывает точное наличие по коду товара 4324102227 вплоть до 6 штук. Как вы видите, напротив первой позиции с периодом доставки «1 день» отображено наличие «>6», то есть мы можем быть на 100% уверены, что данная позиция имеется на складе компании в количестве 6 штук. Но мы не знаем точно, какое именно наличие данной позиции хранится на складе компании. Это может быть, как и 10 штук, так и 7 525 штук. Эти числа ведь больше 6 штук?

Но в любом случае мы с уверенностью можем сказать, что у трёх исследуемых компаний данный товар включён в ассортимент. И нам стоит принять во внимание этот факт при окончательном принятии решения о включении данной позиции в первый заказ. А также данная позиция должна участвовать в анализе цен конкурентов на этапе вторичного анализа рынка и других видов анализа.

А что если мы получим полный доступ к он-лайн каталогам конкурентов? 🙂

Статистика аналогичных торговых марок

В том случае, если ваша компания уже завозить продукцию анализируемой группы товаров, но под другой торговой маркой, брендом, у вас имеется отличная возможность использовать ваши внутренние данные о продажах. И эта информация может для вас стать не только индикатором относительно важности позиции в ассортименте вашей компании, но и подсказкой относительно уровня заказа по каждой позиции для первой поставки новой торговой марки на склад вашей компании.

Хочу обратить ваше внимание, что перечисленные методы определения первоначального ассортимента для новой группы товаров не являются исчерпывающими и окончательными. Оглянитесь вокруг себя, подумайте, какие источники могут вам помочь в определении ассортиментного «костяка». И самое главное помните, разработка структуры первоначального ассортимента – важнейший этап на пути разработки и ввода нового бренда в товарный портфель компании. Можно сказать, что качественно проработанный ассортимент – это фундамент успешного запуска новой торговой марки.

МАТРИЦА ХОДОВОГО АССОРТИМЕНТА

Мы с вами рассмотрели в данной главе информацию о возможных методах определения важности позиции. Однако мы не уделили внимание окончательному этапу в процессе анализа ходового ассортимента – созданию матрицы ходового ассортимента. Задача такой матрицы – обобщить собранную информацию о каждой товарной позиции из различных источников и стать надёжным инструментом, который должен ответить на вопрос: «Завозить позицию в первом заказе или нет?». Чтобы сохранить интригу и усилить ваше желание прочесть новые главы второй части книги «Разработка и запуск новых направлений и брендов», я решил информацию о принципах создания инструмента «матрица ходового ассортимента» и информацию с алгоритмом принятия решения о включении позиции в первоначальный ассортимент компании, оставить исключительно для прочтения в полной версии книги, которая будет опубликована в конце октября 2014 года.

Следите за нашими новостями.


Наши материалы сайта помогут вашему развитию!

Ваш e-mail:

Добавить комментарий