Анализ цен конкурентов на этапе разработки новой торговой марки
В данной статье изложены материалы главы «Окончательные выводы по привлекательности нового направления», которая опубликована в книге Андрея Стыгаря «Разработка и запуск новых направлений и брендов торговых компаний».
Книга посвящена принципам и примерам разработки и ввода новых торговых марок в ассортимент компании.
После расчёта по каждой товарной позиции (категория важности А, В и С) плановой себестоимости наступаем момент анализа существующих продажных цен рынка по идентичным либо аналогичным по качеству торговым маркам, которые наши конкуренты поставляют на рынок. Здесь важно понимать, что, отталкиваясь от нашей себестоимости, мы должны взглянуть на продажные цены рынка и понять: «Та себестоимость, что получится при завозе продукции на наш склад, позволит нам достаточно зарабатывать прибыли и одновременно обеспечить конкурентный уровень продажных цен?» Именно для поиска ответа на данный вопрос мы должны нашу плановую себестоимость сравнить с продажными ценами наших конкурентов. Таким образом мы увидим, какая реальная ситуация на рынке для нашей компании. В данном случае мы сможем найти, так называемый, уровень маржи рынка, с помощью которого мы сможем сделать выводы:
- сильна ли конкуренция?
- привлекательны ли закупочные цены компании?
- оптимален ли уровень затрат на доставку продукции?
- существует ли резерв в ценообразовании для нашей компании?
- вписывается ли наша компания со своим минимальным уровнем маржи в уровень маржи рынка?
Итак, давай по порядку. Для определения маржи рынка, нам необходимо выполнить следующие действия:
1) определить наиболее сильных конкурентов нашей компании по разрабатываемой продукции новой торговой марки,
2) найти продажные цены конкурентов,
3) провести расчёты по марже рынка в разрезе каждой товарной позиции.
Определение наиболее сильных конкурентов
Какие компании будут являться нашими прямыми и наиболее сильными конкурентами, если мы завезем анализируемую торговую марку в наш ассортимент? Можно ответ искать, конечно, бороздя просторы интернета, но наиболее качественный источник в поиске ответа на возникший вопрос – это помощь наших потенциальных клиентов. Помните, в статье «Опрос клиентов при исследовании рынка» мы с вами организовывали опрос потенциальных клиентов относительно потребностей рынка и текущей ситуации на нем? Именно с помощью такого рода опроса, общения с клиентами, мы можем выяснить, какие компании на рынке наиболее сильные занимают позиции по той или иной группе товаров определенного сегмента качества. Взгляните на результаты опросов ваших клиентов. Они ведь вам указали основные компании, у которых покупают тот или иной бренд. Что их заинтересовало? Цены, ассортимент, наличие? Или что-то еще? Если необходимо, повторите повторное общение с вашими потенциальными клиентами для уточнения отдельных вновь возникших вопросов в ходе проведения анализа.
Поиск продажных цен основных конкурентов
После того, как вы окончательно определили перечень своих прямых конкурентов, наступает этап поиска продажных цен, прайс-листов данных компаний.
Перед тем, как вы приступите непосредственно к анализу различных источников данных, в которых могут содержаться конкурентные цены, стоит акцентировать ваше внимание на том, что различным группам клиентов ваши конкуренты могут предоставлять различные типы цен и скидок. Вам нет смысла проводить анализ продажных цен по всем типам продажных цен. Вам нужно сконцентрировать свое внимание на какой-то наиболее важной группе ваших клиентов, которые покупают аналогичную продукцию у ваших конкурентов. Это позволит вам предметно провести анализ цен и в дальнейшем грамотно разработать собственную политику ценообразования. Если ваша компания занимается дистрибуцией продукции, тогда вам стоит провести анализ продаж компании и посмотреть, по какой скидке ваша компания продает наиболее часто свою продукцию? Какая группа клиентов получает данную скидку?
Например, на графике 3 отображено распределение объема продаж одной из дистрибьюторских компаний в разрезе предоставляемой скидки от ее базовых розничных цен.
График 3
На горизонтальной оси отображены диапазоны скидок, предоставляемые клиентам. На вертикальной оси – доли объема продаж, которые были осуществлены по определенным диапазонам скидок.
Что мы видим на графике 3? Что 45% продаж компании за анализируемый период были осуществлены по скидке «25,01% — 30%». Еще 30,0% продаж компании приходится на диапазон скидок «30,01% — 35%». Таким образом, нам стоит сконцентрировать свое внимание на группах клиентов, которые покупают у нас продукцию по скидке в диапазоне от 25% до 35%. Понимая существующую политику скидок вашей компании, вы, например, сделаете вывод, что 25% — 30% скидку обычно получает группа клиентов «Опт», которые обязуются выполнить определенный объем закупок. Еще одна группа клиентов «Дилер» покупают продукцию по скидкам «30,01% — 35%». И что дальше? Вы можете провести анализ продажных цен рынка, как группы клиентов «Опт» так и группы клиентов «Дилер». Клиенты, которые попадают в озвученные группы, скорее всего, являются аналогичного масштаба клиентами и у ваших конкурентов.
Итак, после анализа ваших продаж по существующим группам товара вы можете приступить к изучению цен ваших конкурентов. Допустим, вы знаете, что конкурент ООО «ДЕТАЛЬ» продает ту же торговую марку, которую вы разрабатываете. Первое, что нам стоит выяснить: какая политика ценообразования у данного конкурента? Предоставляет он розничные цены и скидки от них или предоставляет уже установленные продажные цены определенной группе клиентов? Второе, выясняем, какие скидки (продажные цены) конкурент предоставляет вашим потенциальным клиентам, которые попадают в вашу группу клиентов «Опт». Таким образом, вы можете выяснить, что для данных клиентов обычно вы предоставляете скидку в диапазоне «25,01% — 30%», а ваш конкурент в диапазоне «45,01%-50%». Почему это так происходит? Просто у вашего конкурента другой принцип формирования розничных рекомендуемых цен, от которых он в дальнейшем предоставляет скидку своим клиентам. В принципе, размер скидки и уровень розничных цен у вашего конкурента вас не особо должны смущать, так как вас интересует конечная продажная цена, по которой ваш клиент может купить аналогичный товар у вашего конкурента. Если вы при своей системе скидок дадите клиенту 30%, в то время, как ваш конкурент предоставит 50%, но при этом входная закупочная цена для вашего клиента при покупке товара у вашей компании будет на 5% ниже цены вашего конкурента, тогда ваша компания будет иметь конкурентное преимущество на рынке. Третье, после того, как вы определили, какой из вашей группы клиентов ваш конкурент предоставляет определенные цены, наступаем момент непосредственного сбора данных, продажных цен ваших конкурентов. На данном этапе идея заключается в том, что вы должны собрать цены всех ваших основных конкурентов, которые предоставляются одной и то же группе клиентов. Именно такого рода цены можно в дальнейшем сравнивать. Мы, к примеру, не можем сравнить цены конкурента, которые он дает своему мелкооптовому клиенту, с нашими ценами, которые мы даем клиентам, являющимися дилерами. Это не соизмеримые группы клиентов. И при данном сравнении окажется, что наша компания предоставляет супер низкие цены на рынке, что на самом деле может быть не так. Так же стоит отметить, что не стоит сравнивать розничные базовые цены дистрибьюторов, которые обычно являются базовой ценой для дальнейшего расчета продажной цены различным группам клиентов. Розничные цены могут быть сформированы по различным коэффициентам наценки, чтоб была возможность предоставить определенные скидки. Поэтому они не являются соизмеримыми ценами для анализа. Розничные цены можно сравнить тогда, когда реально компании занимаются розничными продажами, которые выполняют ее основной оборот.
Возникает вопрос, где можно найти конкретные цены вашего конкурента? В статье «Определение первоначального ассортимента» мы уже рассматривали различные источники данных, из которых мы можем почерпнуть информацию о ценах конкурентных компаний. Напомню, что с развитием и распространением интернет технологий большинство рынков перешли на работу со своими клиентами с помощью интернет-инструментов. Поэтому, скорее всего, наиболее вероятный источник получения информации о ценах ваших конкурентов – это их сайты и он-лайн платформы. Конечно же, многие компании продолжают отправлять своим клиентам информацию о ценах по электронной почте в таблицах MS Excel. Такого рода таблицы для вас – наиболее желаемый источник данных, так как вы можете его использовать без каких-либо ограничений, анализируя данные на своем компьютере. Что касается он-лайн доступа к прайс-листам конкурентов, то здесь могут быть различного рода ограничения (от отслеживания IP-адреса, до запрета входа незарегистрированным клиентам), о которых вам стоит знать. Одним словом, разработка направления и анализ рынка – это творческий процесс, который обычно требует от вас очень широкого спектра познаний в различных сферах деятельности.
Проведение расчётов по марже рынка в разрезе каждой товарной позиции
В этой статье не буду детально описывать данный этап и показывать инструменты для проведения анализа. Всем заинтересованным лицам описанный инструментарий будет доступен в книге «Разработка и запуск новых направлений», к которой относится статья. Напоминаю, что 2 часть книги будет опубликована в конце октября 2014 года. Уже совсем скоро. Так что следите за нашими новостями!