Планирование продаж в кризисные времена

До 2008 года многие экономики стран СНГ были в постоянном росте, что позволяло довольно легко планировать продажи компании. Не было необходимости понимать, будет ли разворот экономической ситуации или нет, сменится ли в ближайшее время тенденция роста на тенденцию падения или нет…

2008 год показал, что многие компании были не готовы к кризису. Мало кто адекватно взвешивал ситуацию на рынке, которую можно понять, изучая ряд макроэкономических показателей и сопоставляя их с результатами деятельности своей компании.

В очередной раз убеждаюсь, что компания не может четко понимать свой вектор развития, не анализируя экономическую ситуацию. Именно сегодня анализ макропоказателей страны – жизненно необходимая задача.

К примеру, компания занимается торговлей определенного вида строительных материалов. Компания находит некоторые зависимости, которые показывают, что ее продажи зависят от такого макропоказателя, как количество выданных ипотечных кредитов. Как компания понимает, что ее продажи очень тесно связаны с этим макропоказателем? Сравнивает свои продажи за 2013 и 2014 годы, например, и количество выданных ипотечных кредитов. Так как данные имеют разные единицы измерения, она приводит их к относительным показателям, которые позволяют легче сравнить первоначальные данные.

Коэффициенты сезонности

В таблице 1 представлены показатели по выданным ипотечным кредитам в стране и продажи компании. Единицы измерения – штуки. Данные за 2014 год.

Таблица 1

2014 г.: ипотечные кредиты и продажи компании (определенный вид продукции), шт.

план продаж кризис таблица 1

Если вывести сразу данные на график, то получим картину (график 1), которую сложно будет «прочитать» – никаких визуальных зависимостей вы не увидите, так как диапазоны данных сильно различны.

График 1

Динамика выдачи ипотечных кредитов и продаж компании по месяцам (шт.) за 2014 год

план продаж кризис график 1

Чтобы более наглядно увидеть поведение двух рядов данных (ипотека и продажи компании) на одном графике, нужно воспользоваться одним из возможных вариантов – приведение данных к относительным показателям, коэффициентам сезонности. Данные показатели будут отображать поведение ипотеки и продаж компании в течении 2014 года. Они будут отображаться в виде коэффициентов, которые можно легко отобразить на одном графике в одинаковом диапазоне. Итак, сначала давайте рассчитаем коэффициенты сезонности для выданной ипотеки и продаж компании. В таблице 2 мы добавили столбик «Сред.знач.», в котором для каждого ряда данных («Ипотека, шт.» и «Продажи, шт.») мы вычислили среднемесячное значение за год с помощью формулы СРЗНАЧ или деления итоговых данных за год на 12 месяцев.

Таблица 2

Расчет коэффициентов сезонности по ипотеке и продажам компании за 2014 г.

план продаж кризис таблица 2

Затем мы добавили две новые строки «k сез., Ипотека» и «k сез., Продажи», в которых рассчитали коэффициенты сезонности по такой формуле:

k сез. = Yi / срY,

где Yi – фактический показатель за определенный месяц,

                                                         срY – среднемесячное значения

 

Например, коэффициент сезонности января по ипотечным кредитам рассчитывается по формуле так:

k сез., Ипотека (январь) = Кол-во ипотечных кредитов в январе / Среднемесячное кол-во ипотечных кредитов за год =50 367 кредитов / 88 220 кредитов = 0,57

Аналогичным образом считаем коэффициенты сезонности и для остальных месяцев по ипотеке и для продаж компании. В итоге получаем коэффициенты, представленные внизу таблицы 2.

Теперь визуально нам будет на много легче сопоставить (график 2) данные коэффициенты и понять, существует ли какая-то взаимосвязь между продажами компании и количеством выданных ипотечных кредитов.

График 2

Коэффициенты сезонности по ипотеке в стране и продажам компании за 2014 год

план продаж кризис график 2

После выведения коэффициентов сезонности на график мы четко понимаем, что поведение продаж компании практически на 100% было идентично динамике выдачи ипотечных кредитов. С начала года количество ипотечных кредитов находится на минимальном уровне, как и продажи компании. Затем на протяжении февраля, марта и апреля происходит постепенный рост кредитования и продаж компании, который сменяется незначительным проседанием показателей в мае и июне. С июля продолжается восстановление продаж компании до апрельских показателей. Затем в декабре происходит максимальный пик продаж, сопоставимый с темпами выдачи ипотеки.

То есть по данным 2014 года мы можем точно сказать, что количество выданных ипотечных кредитов имело максимальный эффект на продажи компании.

Давайте посмотрим на поведение продаж компании и ипотеки в 2013 году (как минимум, нужно несколько лет сопоставить, чтобы понимать, что выявленные закономерности по 2014 году не случайны).

На графике 3 вы видите коэффициенты сезонности по выданной ипотеке и продажам компании в 2013 году.

График 3

план продаж кризис график 3

По поведению коэффициентов сезонности 2013 года также видно, что продажи компании сильно взаимосвязаны с темпами выдачи ипотеки. Также в     конце года наблюдается максимальный всплеск продаж компании и кредитования. Правда, продажи компании в 2013 году с января по март находились на одном уровне (в 2014 году был постепенный рост), что могло быть обусловлено дополнительными факторами, как внутренними, так и внешними.

В любом случае, после изучения коэффициентов сезонности продаж компании и ипотечных кредитов в 2013-2014 годах мы с уверенностью можем сказать, что продажи в 2015 году также будут сильно «привязаны» к результатам ипотечного кредитования.

Теперь давайте посмотрим (таблица 3) на динамику выдачи ипотечных кредитов в стране в первом квартале 2015 года.

Таблица 3

Выдача ипотечных кредитов за 2014 г. и 1 кв. 2015 г.

план продаж кризис таблица 3

Что мы видим в строке «Прирост 15/14, %»? С января по март 2015 года происходит падение выдачи ипотечных кредитов с «-10,8%» до «-47,9%». Здесь мы специально сравниваем два одинаковых месяца разных лет (например, январь 2015 года с январем 2014 года), чтоб исключить влияние сезонного фактора и увидеть тенденцию. На начало апреля довольно ясная картина – по сравнению с прошлым годом кредиты практически стали выдаваться в два раза меньше. Понимая, что на продажи нашей компании сильно влияет процесс выдачи ипотечных кредитов, мы можем предположить, что в 2015 году рынок и дальше будет сужаться и это может существенно повлиять на объемы продаж.

Если вы сопоставите темп выдачи кредитов в 1 квартале 2015 года и темпы продаж вашей компании, то можете получить такую картину (график 4):

График 4

Прирост выдачи ипотечных кредитов и продаж компании

в 1 квартале 2015 к аналогичным месяцам 2014 года, %

план продаж кризис график 4

Что мы видим на графике? Поведение темпа падения ежемесячных продаж в 1 квартале 2015 года  аналогично поведению выдачи ипотечных кредитов. Продажи компании были на уровне «+63,8%» в январе (к продажам января 2014 года), а уже в марте – «+23,5%». Почему у компании все же остается в 2015 году положительный прирост, если ипотечные кредиты имеют отрицательную тенденцию. Ответ прост: у каждой компании индивидуальное развитие; и, возможно (как один из факторов) , в конце 2014 года она открыла ряд дополнительных филиалов, которые просто позволили увеличить долю компании на рынке. В любом случае нам важно понимать, что при соблюдении негативной тенденции выдачи кредитов в 2015 году на уровне 50% от прошлого года наша компания может рассчитывать на соблюдение темпов прироста своих продаж к прошлому году на уровне «+20%» при условии, если она не будет расширять или сокращать свой бизнес. Если компания решит закрыть ряд подразделений, то темп продаж может упасть меньше «+20%». Если она решит проводить более агрессивную политику и увеличить свое присутствие в регионах, тогда темп общих продаж может увеличиваться выше отметки «+20%».

Понимая факторы, которые непосредственно влияют на продажи, компания может понять свой вектор развития на ближайший год. Имея картину поведения влияющих факторов, компания может более корректно оценить свои возможности и составить планы по продажам, ориентированные на рыночную ситуацию. Имея более реальные планы по продажам, у компании имеется много шансов составить более корректно планы по затратам, закупкам, персоналу…

Сегодня важная задача – научиться определять и анализировать основные факторы, которые влияют на продажи компании.

Добавить комментарий