Ценообразование — зона ответственности менеджера по закупкам
Читайте детальней о зонах ответственности менеджеров по закупкам, выбрав необходимый раздел:
1. Управление запасами
2. Закупки (ожидайте публикацию)
3. Ценообразование
4. Планирование продаж и закупок
5. Продвижение брендов (ожидайте публикацию)
6. Запуск новых продуктов (ожидайте публикацию)
Цена – важнейший критерий продукции, которую компания продает. От того, как будет происходить ценообразование, зависит финансовая стабильность и возможность дальнейшего развития нашей компании. Давайте на цену, которую формирует компания и предлагает своим клиентам, посмотрим с двух сторон – со стороны клиента и со стороны нашей компании.
Клиенту важно помимо того, что товар должен быть в наличии, еще и увидеть конкурентную цену. И если мы говорим об оптовой компании, которая формирует свой ассортиментный портфель определенными брендами, то здесь важно, чтоб не отдельные позиции бренда были конкурентными, а по возможности его весь ассортиментный перечень. Логика проста. Если нашего клиента (оптовик, магазин) заинтересует предлагаемый бренд, и он захочет ввести его в свой ассортимент, тогда его будет интересовать изначально широта ассортимента, наличие и цена. Как вы понимаете, если клиент захочет сформировать свои складские запасы , например, из 100 позиций предлагаемого бренда, а мы предложим конкурентные цены только на 50 из них, то велика вероятность того, что клиент попросту откажется от нашего предложения. Зачем покупать половину необходимого ассортимента? Или зачем в ассортимент вводить те позиции, которые будут не конкурентными по сравнению с другими магазинами?
В этой ситуации важен подход, принципы ценообразования нашей компании. С одной стороны — удовлетворить клиента предлагаемым уровнем цен, с другой стороны – предложить такие продажные цены, которые позволят нашей компании получать достаточную прибыль, которая обеспечит жизнедеятельность компании и предоставит возможность воплощать дальнейшие планы по стратегии ее развития.
Чтобы менеджер по закупкам обеспечил все перечисленные выше условия, он должен разбираться в структуре цены (закупочная цена, себестоимость и продажная цена) на продукцию компании.
Разница между продажной ценой продукции и ее себестоимостью даёт валовую прибыль компании, которая содержит в себе чистую прибыль и операционные затраты компании, связанные с ее деятельностью. Как вы понимаете, чем выше валовая прибыль компании, тем больше она получит чистой прибыли после уплаты всех операционные затрат.
Ниже на схеме 1 представлены факторы, которые влияют на повышение валовой прибыли компании:
Схема 1.
Стоит заметить, что уровень цен на продукцию моделируется менеджером по закупкам на этапе разработки нового бренда. Компания начинает заниматься брендом тогда, когда может получить для нового бренда:
- желаемую валовую прибыль;
- конкурентную продажную цену на рынке.
При завозе нового бренда/продукта компания имеет разработанную систему ценообразования (скидки, продажные цены, уровень себестоимости), относительно которой менеджер по закупкам работает по следующим поставкам. Если принято решение завозить какую-то продукцию, тогда можно сказать, что компания нашла баланс между ценами конкурентов на рынке, затратами по доставке товара от производителя и остальными операционными затратами предприятии. То есть компания понимает, что ее продажные цены будут интересны клиентам, и она планирует при этом заработать определенный уровень чистой прибыли.
Таким образом менеджер по закупкам обязан регулярно проводить мероприятия по ценообразованию, чтобы принятая система ценообразования постоянно удовлетворяла и клиентов (конкурентная цена), и нашу компанию (желаемый уровень заработка).
Какие это мероприятия?
1. После оприходования товара на склад компании:
1.1 контроль уровня (коэффициента) себестоимости – здесь важно постоянно контролировать себестоимость каждой позиции нового прихода с расчётным, плановым коэффициентом себестоимости, который был определен на этапе разработки нового бренда. Если мы не контролируем себестоимость, то это приводит к тому, что уровень себестоимости может вырасти и, как результат, компания (1) либо повысит цены, чтобы сохранить желаемый уровень прибыли, но при этом станет не привлекательна своим клиентам из-за неконкурентных цен рынка; (2) либо оставит продажные цены на прежнем уровне, что позволит сохранить их конкурентоспособность в рынке, но при этом потеряет плановую прибыль, что в итоге приведет к финансовым проблемам. Контроль себестоимости позволяет принять оперативное решение по завышенным затратам на доставку товара и избежать повторения проблемы в будущих поставках.
1.2 корректировка продажных цен — данная процедура позволяет «обдуманно» контролировать продажные цены на продукцию после нового прихода, что приводит к формированию конкурентных продажных цен и фиксации желаемого уровня прибыли компании.
2. Оперативное ценообразование – индивидуальный анализ цены при запросе понижения цены от клиента. Компании важно удовлетворять оперативно запросы на понижение цены от клиентов. Почему? Во-первых, это один из источников получения актуальных цен рынка, цен наших конкурентов. Во-вторых, это позволяет нашей компании быть более лояльной к своим клиентам. В-третьих, это позволяет не терять продажи. В-четвертых, это позволяет корректировать цены на продукцию, расчеты которой были ранее не корректны (завышенная продажная цена, например).
3. Плановое ценообразование – анализ цен конкурентов в плановом режиме, по определенному графику. Проведение планового анализа продажных цен нашей компании с ценами конкурентов позволяет формировать конкурентные цены по всему ассортименту бренда, что так важно нашим клиентам. Данная процедура так же позволяет определить действия наших конкурентов в ценообразовании, что позволяет нам оперативно рассчитывать на изменяющиеся условия рынка.
Как вы видите, ценообразование занимает одно из ключевых мест во всем перечне обязанностей продукт-менеджера (менеджера по закупкам). От того, как качественно менеджер по закупкам будет управлять ценами на продукцию вверенных ему товарных групп, зависит финансовая стабильность компании и ее привлекательность в глазах клиентов.